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    Antonella GAROFANO

    Insegnamento di MARKETING STRATEGICO E MODELLI DI BUSINESS

    Corso di laurea magistrale in ECONOMIA E MANAGEMENT

    SSD: SECS-P/08

    CFU: 10,00

    ORE PER UNITÀ DIDATTICA: 70,00

    Periodo di Erogazione: Primo Semestre

    Italiano

    Lingua di insegnamento

    ITALIANO

    Contenuti

    Il corso si propone di fornire agli studenti conoscenze e competenze necessarie per affrontare le decisioni di marketing strategico, interpretando la complessità degli attuali contesti competitivi. Attraverso l’analisi dei principali modelli della letteratura e il costante riferimento a casi reali, il corso intende offrire agli studenti una visione integrata del processo di marketing management. Accanto alle nozioni teoriche più avanzate della disciplina, nell’ambito del corso vengono illustrati metodi e strumenti utili per creare nuovi spazi di mercato e delineare i contenuti di una strategia di marketing di successo, coinvolgendo tutti gli stakeholder dell’impresa nella sua implementazione.

    Testi di riferimento

    Per gli studenti che frequentano il corso:
    Lambin J. (2021), Market-driven management. Marketing strategico e operativo, VIII edizione, McGraw Hill (i capitoli da studiare saranno comunicati dalla docente durante il corso);
    Case studies e appunti del corso;
    Materiale didattico aggiuntivo distribuito dal docente.

    Per gli studenti che non frequentano il corso:
    Lambin, J. (2021), Market-driven management. Marketing strategico e operativo, VIII edizione, McGraw Hill.
    Sono da studiare anche i seguenti articoli scientifici:
    - Lemon K. Verhoef P. (2016), "Understanding Customer Experience Throughout the
    Customer Journey", Journal of Marketing, Vol. 80, pp. 69-96.
    - Kim, W. C., Mauborgne, R. (2005), "Blue ocean strategy: from theory to practice", California management review, 47(3), 105-121.

    Obiettivi formativi

    Lo studente che avrà seguito con profitto il corso sarà in grado di:
    riflettere in modo critico sui principi chiave della strategia di marketing;
    applicare le nozioni teoriche apprese all’analisi di casi reali;
    valutare dati e informazioni di mercato per elaborare e giustificare decisioni di marketing strategico;
    lavorare in gruppo, utilizzando la capacità di problem solving e i metodi acquisiti durante il corso per l’analisi della realtà circostante;
    esporre le conoscenze e le competenze acquisite con abilità logico-argomentativa.

    Metodologie didattiche

    La didattica risulta articolata come segue:

    a) lezioni frontali in cui viene costantemente stimolato il coinvolgimento degli studenti, invitati a partecipare per esprimere idee, presentare esempi tratti dalla realtà circostante e formulare domande
    b) didattica attiva, realizzata attraverso analisi di casi studio, business simulation e role playing al fine di consentire agli studenti di contestualizzare le conoscenze acquisite; periodicamente, agli studenti sarà chiesto di presentare e discutere, individualmente o in gruppo, i risultati dei casi studi assegnati dalla docente, utilizzando appositi strumenti, quali Power Point o Prezi;
    c) Video e seminari con testimonianze di imprenditori, manager, rappresentanti istituzionali e docenti universitari, volti ad approfondire specifiche tematiche del corso, anche attraverso la presentazione di case history di successo.

    Metodi di valutazione

    La valutazione degli studenti che hanno seguito il corso si basa sui seguenti elementi: un project work di gruppo (che contribuisce al 35% del voto finale); una prova scritta finale, con domande a risposta aperta e a risposta multipla, sui concetti e gli strumenti oggetto del programma (corrispondente ad un altro 35% del voto finale); il lavoro di analisi e discussione dei case studies svolto durante il corso determinerà il restante 30% del voto finale.

    Per gli studenti che non hanno seguito il corso, la valutazione si basa su una prova scritta, con domande a risposta aperta e a risposta multipla, sui concetti e gli strumenti oggetto del programma. L’esame può essere superato solo nel caso in cui lo studente risponda in maniera sufficiente alle domande soglia.

    In entrambi i casi, gli esaminandi dovranno dimostrare il possesso di conoscenze e competenze utili a comprendere autonomamente teorie e modelli concettuali relativi alle strategie di marketing, utilizzando gli strumenti cognitivi acquisiti durante il corso per elaborare soluzioni alle problematiche esposte.

    Programma del corso

    Le principali tematiche affrontate durante il corso sono le seguenti:
    - il modello di marketing strategico reattivo e proattivo;
    - l'orientamento al mercato;
    - globalizzazione dei mercati, valori emergenti e nuove tecnologie digitali;
    - la definizione del business;
    - l'analisi di attrattività del mercato e l'analisi di competitività dell'impresa;
    - segmentazione del mercato, value proposition e posizionamento;
    - la gestione strategica della marca;
    - la gestione della multicanalità nel marketing operativo

    English

    Teaching language

    Italian

    Contents

    The course aims to provide students with knowledge and skills necessary for making strategic marketing decisions, by interpreting the complexity of current competitive contexts. Through the analysis of the main models of literature and the constant reference to real cases, the course intends to offer to students an integrated view of the marketing management process. Along with the most advanced theoretical concepts of the discipline, the program will include methods and tools useful to create new market spaces and outline the contents of a successful marketing strategy, involving all the stakeholders of the company in its implementation.

    Textbook and course materials

    For attending students:
    Lambin, J. (2021), Market-driven management. Marketing strategico e operativo (the chapters to be studied will be communicated by the professor during the course).
    Case studies and course notes;
    Additional teaching material distributed during lessons or through the website.

    For non-attending students:
    Lambin, J. (2021), Market-driven management. Marketing strategico e operativo, McGraw Hill.
    The following scientific articles are also to be studied:
    - Lemon K. Verhoef P. (2016), "Understanding Customer Experience Throughout the
    Customer Journey", Journal of Marketing, Vol. 80, pp. 69-96.
    - Kim, W. C., Mauborgne, R. (2005), "Blue ocean strategy: from theory to practice", California management review, 47(3), 105-121.

    *Erasmus students who want to take the exam in English can study the English version of the book by Lambin - Market-driven management (any edition). They are kindly asked to notify the teacher in advance that they want to take the exam in English.

    Course objectives

    On successful completion of the course, students will be able to:
    critically reflect on the key principles underlying marketing strategy;
    apply the theoretical notions learned to the analysis of real cases;
    evaluate market data and information to make and justify marketing strategy decisions;
    work in groups, using the problem solving skills and methods acquired during the course for the analysis of the surrounding reality;
    present the knowledge and skills acquired with logical-argumentative ability.

    Teaching methods

    Teaching activities are structured as follows:

    a) lectures with continuous involvement of students, that are invited to participate in order to express ideas, present examples taken from the surrounding reality and formulate questions;
    b) active teaching, carried out through the analysis of case studies, business simulations and role playing, in order to allow students to contextualize the acquired knowledge; periodically, students will be asked to present and discuss, individually or in groups, the results of the analysis of the case studies assigned by the teacher;
    c) Videos and seminars with testimonials by entrepreneurs, managers, institutional representatives and university professors, aimed at examining specific topics of the course, also through the presentation of successful case histories.

    Evaluation methods

    For attending students, course assessment will be based on the following elements: a group project work (which contributes 35% of the final grade); a final written test, with open-ended and multiple-choice questions, on concepts and tools subject of the program (will also count for 35% of the finale grade); the analysis and discussion of case studies carried out during the course will determine the remaining 30% of the final grade.

    For non-attending students, course assessment will be based on a written test, with open-ended and multiple-choice questions, on the concepts and tools covered by the program.
    The exam can only be passed if the student sufficiently answers the threshold questions.

    In both cases, the examinees will have to demonstrate the possession of knowledge and skills useful to autonomously understand theories and conceptual models related to marketing strategies, using the cognitive tools acquired during the course in order to develop solutions to the problems presented.

    Course Syllabus

    The main issues addressed during the course are the following:
    - the reactive and proactive strategic marketing model;
    - market orientation;
    - market globalization, emerging values and new digital technologies;
    - defining the business;
    - market attractiveness analysis and firm's competitiveness analysis;
    - market segmentation, value proposition and positioning;
    - brand management;
    - multi-channel operations management and integrated marketing communication

     

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